分眾傳播與分眾媒體

[ 信息發布:本站 | 發布時間:2020-08-14 | 瀏覽:554 ]

傳播按目標受眾面的大小與性質,可分為大眾傳播和分眾傳播。自上世紀末以來,隨著信息傳播技術的飛速發展,特別是互聯網的逐步普及,媒體呈現出多樣性。第四媒體的興起打破了報紙、廣播、電視三足鼎立的態勢。網絡媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務,而且也使廣播變成窄播成為可能。 說白了,分眾傳播就是要鎖定目標受眾,精準投放信息,提高信息的可利用效率,同時過濾掉非目標受眾,減少成本。個性化、精準傳播形式,可以將受眾有效地轉化為消費者。

主要分類:電梯廣告,DM廣告,POP廣告

以電梯廣告為例,電梯廣告又分為電梯電視和電梯廣告。


移動互聯網的時代,消費者可以隨時隨地取得信息,并且成本幾乎為零,但這對品牌傳播而言,選擇太多是個困境。這反而使電梯媒體的價值凸顯。而電梯是城市的基礎設施,對絕大多數城市主流消費者來說:人總要回家,總要上班,人總要等電梯。分眾最獨有的價值是在主流城市主流人群必經的電梯空間中每天形成了高頻次有效到達,從而形成了強大的品牌引爆的能力。

電梯代表著四個詞:

主流人群:商場就投產品廣告,醫院就投藥品廣告,住宅就投家居廣告...保證主流受眾

必經:出入必經

高頻高頻次高到達率,每天平均四次以上的閱讀頻次;

低干擾通常人們在等電梯、電梯上下運行時,也是最無聊的時候,有強烈的、下意識的視覺需求,廣告畫面的出現自然成為視覺的中心。電梯空間封閉,免受其他眾多廣告干擾,強迫性閱讀大

而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。

而其他分眾傳播媒體也是同樣的道理。

DM廣告:即通過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾,而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾,而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。DM形式有廣義和狹義之分,廣義上包括廣告單頁,如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單,肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中。



POP廣告:是指在各種營業現場設置的各種廣告形式。如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗,店外懸掛的充氣廣告、條幅,商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示,店內發放的廣告刊物,進行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌廣告、在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。

分眾傳播成因分析

媒體的多樣性

1995年始,因特網迅速走紅。在網絡上,受眾的地位發生著變化,從被動接受到主動選擇。傳統受眾只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息,而網絡傳播的受眾能在任何時間自由調閱自己需要的東西,受眾主觀能動性大大提高,受眾不再是被動的客體,而成了駕馭信息的主人,傳受之間的關系發生了根本的改變,傳者中心受眾中心所替代。在這一趨勢的作用下,傳統媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試。



信息的廣泛性

隨著傳媒的增加,人們接觸的信息也劇增。有人曾經用知識爆炸來形容近年來知識更新的程度,與知識爆炸接踵而至的是人類社會的信息爆炸。所謂信息爆炸,一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息,另一方面,人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了??茖W研究表明,人類在最 30年所獲得的知識等于過去2000年的總和,而未來若干年內,科技和知識會在許多領域出現更為驚人的突破。



受眾的選擇性

面對越來越多的信息,人們的注意力被極度分散,因此,受眾的選擇顯得越來越重要。面對大量的信息,人要正常地工作和生活,就必須選擇重要的信息,排除無關的信息。在這個選擇的過程中,人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要,并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時,人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。由于個體的動機和需要不盡相同,甲需要的信息未必是乙需要的,于是就有了分眾傳播的可能。



分眾趨勢下傳統媒體面臨的挑戰

細分受眾群

指傳播者通過調研,依據受眾的動機、需要、欲望等諸方面的差異,把受眾劃分為若干個受眾群,從而確定傳播方式的過程。

分眾傳播動態調整

創新是促使事物發展的不竭動力,一成不變的傳媒是難以吸引住受眾眼光的。由于受眾群的需求是變動不居的,因此傳播者應根據目標受眾群的反饋及時進行動態調整。如果仍以不變應萬變,老面孔、沒新意,勢必在競爭中被淘汰出局。

分眾傳播內容創新

由于分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一,因此所需要信息的特征是:貼近、深度、前衛。為能給滿足受眾日益提高的信息需求,傳播者就必須搞好整體策劃和設計,參照市場需求和競爭對手的狀況,根據受眾的口味變化不斷地調整傳播內容。

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